成立一年爆品销量数千件,新中式珠宝Run of Mine如何由内而外构建品牌

核心观点:1. 如今新中式珠宝品牌容易陷入的一个误区是将注意力过多的放在产品的外在表现形式上,单纯的只是做了视觉元素的融合而没有深挖文化内涵。同时,新中式品牌的打造也应该是全方位各环节的。如果在营销这样的环节,采取和所提倡的文化不匹配的打法,只会进一步减弱品牌的呈现效果。所以,真正的新中式珠宝应该是既“感性”又“理性”的。2.自我表达与市场的接受度之间该如何取舍,这个问题或许会困扰年轻品牌和设计师,但对于资历更久的一方来说,这并不应该成为一个问题。设计师应该明白什么样的产品能够在市场上卖得出去,这是一个基本能力,然后在这个基础上去做加法。当产品卖不出去时,不应该将问题归结于市场,而是应该思考自身。3. 珠宝行业的市场规模很大并在持续增长,行业细分领域多且其中的品牌也在不断经历退出和新生,所以新品牌的机会一直存在。对于自己的定位和打法,品牌应该有更长远的思考和准备,尤其是在产品结构的设计上。极其风格化珠宝品牌可能会因为产品结构而陷入到“溢价变高,销量变低”的循环之中,采用临时性策略追逐中式热点的,在更长期的时间维度上缺乏定力。年轻人对自我表达的追寻让近些年新消费珠宝品牌着实火了一把。其中,中式珠宝受到的关注度最高。新中式珠宝在艺术设计上将视线放回到中国传统文化,不仅打破过去珠宝行业审美单调的局面,也通过文化属性引发国内消费者共鸣。在新消费品牌的推动下,珠宝不再仅仅是一件保值奢侈品,真正成为用户能在日常生活中自在穿搭,表达自我的产品。“Run of Mine”是一家创立于2022年的立足于东方美学的原创设计配饰品牌,品牌主理人Silvan毕业于清华大学美术学院。在品牌操盘上,Run of Mine兼具突出的感性与理性元素。在设计风格上,Run of Mine深入思考产品哲学,在打法上更注重从供应链到营销各个环节的细节和统一性。在成立一年多的时间里,Run of Mine爆款单品的销量达到数十万元。定义新中式珠宝品牌如今,新中式珠宝是一个热门关键词。不同品牌对于这个概念也有着不同的理解。“年轻人在看视频发弹幕时很喜欢说的一句话是:DNA动了。新中式带来的应该是这样的效果。它是一种突破了时间和空间,与当下的人群形成广泛共识的经典文化。它是大众潜意识,身份和文化认同感的一部分。在有了古诗词'举头望明月,低头思故乡'之后,月亮在中国就象征着人们对故乡的思念。在国外没有这种概念,这就是一个属于中国十几亿人的故事,中式文化。”Silvan告诉红碗社。不过市场对于中式珠宝的反馈千差万别,部分品牌成长非常迅速,而一些在成长过程中所遇到的挑战不断。Silvan指出,原因或在于部分品牌更多还是停留在表现形式设计的初期阶段,对中式的理解停留在质感和时尚,对根源文化属性的探索不够。他以青花瓷为例,为什么这款产品会需要以花瓶作为载体,为什么这款产品在皇宫和民间都能受到追捧和流行。这些不仅仅因为图案的缘故,更在于内容形式。产品所蕴含的哲学理念能否让消费者感同身受。这种表达呈现是一个体系化的工作,品牌运作过程中任何环节的不注重都可能减弱所能带给消费者的文化感。新中式珠宝行业的基本盘很大。中国珠宝玉石首饰行业协会的数据显示,行业总量超过7000亿元。虽然市面上已经存在一些头部品牌,但整个赛道可以挖掘的细分领域多样,且面对新生代消费群体,传统思路已经出现滞后。一家新中式珠宝品牌不能仅仅依赖设计这单一维度进行市场挖掘,在和Silvan的交流中我们能感受到,对于这一点,Run of Mine始终非常明确。在感性层面引起用户共鸣,这是品牌需要具备的文化属性,更需要站在理性的角度构建起商业底层逻辑,寻找核心用户人群以及他们的需求,并确保所有举措围绕着核心点。Run of Mine的思路可以总结为一个公式:真正意义上的品牌=丰富的产品内涵+深思熟虑的打法(体现在对人群的洞察,产品的开发流程和结构设计,供应链建设,营销打法等全维度)。对于服务于怎样的人群,首先我们知道,不同人群对珠宝产品的需求不同,消费能力也不同。因此珠宝这个赛道可以大致划分为从高端到平民化三个不同的消费区间。从用户人群上来说,Run of Mine一开始就将方向明确:聚焦已经步入社会,并经过一段时间发展和财富积累的青年女性用户。“高等院校刚毕业的女生,她所处的阶段是一个身份转换的阶段,要放下过去的学生身份走向职场。这个时候她的穿着和思考是处在一个新人的阶段。当经过3-5年时间后,她会来到一个新的阶段。这时她所有的身份都在发生变化。职场上她可能会开始管理团队,生活上可能要组建自己的家庭。用户在这个阶段的需求未被很好地满足。”产品开发和打法创新在产品的设计开发上,Run of Mine的特点是前期不做调研,不参考市场上的流行款式,而是以团队自己的诗词等灵感来源为基础进行开发。在一些外界人士看来,这似乎是一个很冒险的风格。不过,Silvan并不完全认同。“一些年轻品牌尤其是服装品牌会存在这样的顾虑:面对自我的表达与市场的接受度之间的矛盾该如何取舍。Run of Mine的设计团队已经度过了这个阶段了。当见识过足够多的事物之后就会知道设计什么样的产品能卖出去,这是一个基础能力。只是说究竟要做一个卖多少钱的产品,这个是根据实际情况来定。当一个设计师设计出了一个不能卖的产品,我们认为不是消费出了问题而是设计师本人不够专业。”Silvan指出,产品设计本身也并非是设计某一款产品而是设计一个产品结构,这是一个系统工程。Run of Mine专门有一个打分表,将产品放到其中通过很多不同维度去进行评分。只有当这件产品的分数突破一定的分数线之后,它才符合团队的要求。“最重要的就是一气贯通,这是Run of Mine的核心关键词。当创作者自己能够找到灵感有感而发时,后面的工作就是连贯没有杂念的。不用看其他品牌做了什么款式,我们也从不看。直接开始设计然后结束。”Run of Mine所推出的第一个产品系列背后就能看到这样的思路。此前因为身体原因,Silvan前往云南休息一段时间。在大理登到山上的无为寺时,他被面前苍山,洱海,古道和流水的景象所深深触动。如今他回忆那种感觉,认为只有感动二字才能够描绘出当时的那种感觉——无论一个人经历生老病死怎样的境遇,山上的流水都会不受影响地照常流动,这正是一种典型的自然哲学。由此,带来了后来的“涉溪美人”系列。和其他珠宝品牌所不同的是,在原材料上Run of Mine更倾向于选择天然原石。在涉溪美人系列产品上,能够看到天然水草玛瑙石与纯银的结合设计。在其他产品系列上,还能够找到和田玉,月光石和黑玛瑙等各种原石种类。这既体现出其差异化,同时也能帮助完成品牌壁垒的建设。“我们的供应链完全是靠脚一步步'走’出来的。品牌必须要努力去看去学,找到别人找不到的东西。所以在网上,其他商家想要模仿我们的产品成本非常大,而且可能模仿不到。”在销售层面,目前Run of Mine在进行调整探索更合适的打法。“自营是我们关注的一个方向,最主要还是出于对产品结构及获得用户的效率考虑。一些品牌走得是风格型路线,因为太过“个性”而造成获客成本加大,从而不得不选择进入集合店,利用集合店齐全的商品结构和多元的风格补足自己的短板。虽然实现了以更完整的状态在市场里呈现,但代价是不得不加高自己的商品倍率。然而,过高的溢价与低知名度所造成的消费心理差,又会进一步影响销量偏低,导致这个模式出现矛盾。”虽然这些年疫情对实体经济带来不利影响,但同时在线下渠道可以看到,珠宝首饰品牌的玩法太过陈旧,这无疑是新品牌的机会所在。能否利用地理空间位置,通过更年轻化的打法来创造影响力,这或能为品牌提供一个新的强有力的增长点。无论是在营销还是销售渠道方面,Silvan持有一个核心观点:品牌的商业行为需要具备有效性,品牌更需要提前确定好自己的内容策略。如果单纯的为了宣传产品而进行营销,这样的商业行为能带来的回报他认为值得怀疑。反过来,一个具备好内容的品牌在渠道上则会处处迎来“绿灯”。这方面让他感触最深的是高跟鞋品牌“7or9”所拍摄的短片《从痛,走到痛快》。这条短片通过聚焦女性成长路上所经历的各种有形和无形的痛引发了女性群体的集体共鸣。这便是一个成功典型。而一个品牌如果只是关注到中式这样的趋势,去做临时性的策略转变,但缺乏在其他内容层面的投入产出,那么这样的一种打法很难具备持久性。

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