泡泡玛特出海,讲不出新故事

一份盈利预警将泡泡玛特推入市场焦点。2022年上半年同比收入增速下滑至30%,净利润同比负增长接近35%。在疫情影响下,曾经高歌猛进的泡泡玛特也将迎来首次负增长。此番业绩变化之大让市场唏嘘,一时间,泡泡玛特泡沫破灭、盲盒不香了等说法四起。上半年盈利预警发布后,泡泡玛特随即开启大手笔回购,来显示管理层对公司长远发展的坚定看好。7月22日,泡泡玛特发公告回购回购176.72万股股份,耗资约3996.52万港元。这已经是其上半年盈利预告发布以来的第五次股份回购。7月18日至22日,泡泡玛特共回购1653.12万股,累计回购金额约3.6亿港元。然而,截至7月24日,公司市值为319.3亿港元,虽然较4天前增长了10亿港元,但这一数字距离去年2月巅峰时期接近1500亿港元的市值,缩水已超千亿港元。一方面,股价断崖式下跌;另一方面,产品二级市场价格缩水严重,泡泡玛特正面临前所未有的危机。为此,出海似乎成了其救命稻草。在2022年的业绩解读时,泡泡玛特创始人兼CEO王宁表示,希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。这是泡泡玛特努力的方向,近几年海外的增长一直比国内快,希望有一天可以达到预设的目标。如此低迷的股价和市值之下,出海寻求新增长业务就成了泡泡玛特的当务之急。如今出海虽已经成为中国企业的共识,但对潮玩品牌来说,更多是去接受成熟市场的检验。泡泡玛特能占有一席之地吗?海外市场收入占比,过去一年几乎无增长过去四年,尤其自2019年以来,泡泡玛特小步快跑,从2017年的1.6亿元营收,四年时间在2022年达到45亿元营收规模,扩大了28倍。泡泡玛特快速增长的背景是国内盲盒市场空间大、资本加注、消费力被挖掘,随着产业链的逐步完善,2019年开始,中国盲盒经济掀起热潮,市场获得了较快的发展。数据显示,2019年中国潮玩市场规模为204.7亿元,同比2018年增长了71.3%。但泡泡玛特在海外市场尚且缺乏这样的机会。一位业内人士告诉新浪财经,潮玩,尤其收藏玩具在海外是个较为成熟的市场,中国潮玩品牌出海,更多是去接受成熟市场的检验。潮玩最早诞生于海外,具备艺术+收藏属性,隶属于改善型精神消费,需求与人均 GDP 与区域文化发展程度强相关。早期艺术玩具风靡于中国香港、日本、美国地区的小众群体,伴随着人均消费能力的提升、文化娱乐产业的发展以及互联网流量端的催化,潮玩从小众迈向主流,成为了当下年轻人彰显个性、表达自我的一种生活方式,满足悦己型需求。人均消费能力是潮玩的经济基础。国盛证券研究报告指出,泡泡玛特上市以来估值持续下行,除上市初期的泡沫因素外,估值下行隐含着投资者对于盲盒模式不确定性、用户渗透空间的担忧,叠加疫情影响业绩增速边际放缓与港股整体投资环境的变化放大情绪,加剧了股价下行趋势。2022年年报显示,泡泡玛特海外销售收入为1.37亿元,同比增长85.2%,占总收入的3%。而这一比例在去年为2.94%,相比之下并无明显增长。如此来看,要达到50%的占比,任重道远。西方消费者更看重“确定性”一年前,泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一在接受媒体采访时提到,早期为了快速有效地进入市场,会先和本地有实力的渠道商合作,帮助泡泡玛特快速铺货;当市场对其产品和品牌熟悉后,会自己开直营线下门店、快闪店、机器人商店等。在开店方面,泡泡玛特遵循“先轻后重”模式,先以快闪店和机器人商店试水,判断这个城市有没有潜力,是否值得继续投入资源,再决定是否投入直营门店。在海外布局方面,泡泡玛特早期是以亚洲国家为主,今年开始加大在美国和欧洲地区的开拓的计划。然而出海之路充满挑战。中国艺术研究院副研究员孙佳山告诉新浪财经,中国盲盒或者潮玩企业出海,面临最大的问题之一就是本地化,即怎么与本地IP结合,以及能否拿到授权、成本等都是必须要考虑的因素。本土化是个很困难的过程,文德一就曾指出,泡泡玛特在东南亚,管理制度、营销模式都不可能和在中国一样,适应不同市场,需要由懂本地的团队来操作。同时,疫情的问题同样出现在海外市场。疫情会影响部分渠道商的稳定性,物流的时效性,以及开店的节奏和效率。对于本土化而言,一方面,在盲盒的玩法上,中国潮玩企业还需要做很多消费者教育的事情。虽然潮玩收藏市场,海外已经相对成熟,但盲盒玩法还未真正打开市场。这或许主要也是因为国内外用户在购买习惯上差异,就盲盒而言,东方人比较习惯去享受那种“抽”的乐趣,但西方消费者更看重“确定性”。一位在英国留的中国学生告诉新浪财经,在伦敦新开的第一家泡泡玛特线下门店里,大部分前去购买的都是中国留学生,或者在伦敦的华人带孩子去购买。“我身边的中国留学生买的还是挺多的,大家会觉得款式可爱。而且购买前会有心理预期哪个是自己最想要的或最不想要。然后享受开盒那个瞬间的快乐。抽到自己喜欢的就会很开心。不玩的朋友有的觉得海外比国内贵没必要在海外买。有的对这些潮玩本身不感兴趣,他们觉得只是玩具,没有实际用途。”这位留学生表示,相对来说外国消费者不是太常见,“但有外国人看见我们手上拿着也会感兴趣,问一下”。IP护城河尚浅虽然泡泡玛特会针对一些地区发布限定款式,但相较于其他经典知名IP,其自有IP在海外市场尚不知名。文德一曾提到,在一些海外店铺,顾客选择其他知名 IP 的概率会高于选择泡泡玛特自有 IP 的概率,公司应对方法是学会引流,铺货选产品组合的时候,就要把大 IP 和自有 IP 组合到一起,期待形成一个引流。另外就是利用各种平台做好营销。打开海外用户消费市场,除了做好自有IP的本土化,还需要拿到知名IP的联名和授权。目前,泡泡玛特潮玩运营以形象 IP 为主(对应公告中自有/独家 IP),内容IP(对应迪士尼、环球影城等非独家 IP)为辅。不过,泡泡玛特一些在国内发布的内容IP在其他国家并没有拿到授权,在出海方面,仍需要重新获取一些经典IP的授权。相比较经典不衰的内容IP,形象 IP 一般不具备内容属性,以设计或联名吸引消费者,粉丝黏性并不强,存在较大的不确定性。这也需要泡泡玛特不断推陈出新、强化设计师团队。有人认为,泡泡玛特的机会点,要等到新IP爆发才行。去年上半年是skullpanda爆火,为门店流量带来了很大的增量部分,而今年上半年没有出现过爆火IP了,自然面临很大的压力。孙佳山告诉新浪财经,盲盒在国内“破圈”的秘诀或许就在于,“盲盒文化”是一种讲究随机快感的文化。正如泡泡玛特的创始人王宁所说,Molly本身没有自己的故事,“它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去”。因为没有故事,所以没有门槛,随机消费,即时快乐。现如今盲盒热度消退,有其经营的问题,也与我国文化产业的发展现状息息相关。“IP的丰富度还不够、IP实现路径的丰富度也不够,更多还是流于形式,仅仅依靠新鲜感、好奇感肯定是不可持续的。”出海能否解决库存问题?对于业绩的下滑,泡泡玛特给出的理由是疫情。但口碑变坏、消费低迷,也并非全由疫情所导致。疫情以来,泡泡玛特为了去库存而推行一些列措施,也在一步步将粉丝推远。首先是涨价,去年4月,泡泡玛特新品SKULLPANDA和一禅小和尚等新系列发售,盲盒价格就从59元涨至69元,之后发售的娃娃装侵蚀系列单盒涨价到79元,10月份发售的魔力卡卡系列单盒涨到89元。产品单价连续上调,导致消费者对新盲盒的购买欲望下滑。同时,泡泡玛特的品控和售后问题也让消费者诟病。一方面是瑕疵较多,但退货受阻;另一方面是多次被消费者测出甲醛超标,存在安全问题;此外,为了解决库存压力,今年二季度泡泡玛特在电商平台上架了随机盲盒、福袋等商品,将价值不一商品混合搭售。但由于消费者收到的多为冷门商品、瑕疵较多,这种激进的清库存方式,也引来不少用户不满、退坑。涨价、去库存等种种自救方式反而消耗了粉丝热度,进而影响了泡泡玛特的品牌价值。从7月17日,泡泡玛特发布的管理层业绩交流会议纪来看,对于老的库存,未来可能会通过海外渠道去帮助国内销售解决一部分库存的压力。“我们在通过一个可能更长周期的库存清理的规划方式,去在保证品牌安全的情况下去,慢慢的解决库存问题。”泡泡玛特表示。这种去库存新方式是否有效还待观察。但据上述留学生透露,伦敦所开门店中,大部分都是国内已经出过的款式。和国内相比款式不是最新款,价格也会稍微贵一点。当然也有部分国内没有的海外款。结语对于泡泡玛特来说,今年以来,出海变得更为迫切,它需要通过出海获得新增长,甚至是自救。但泡泡玛特海外市场的4年耕耘才是开始,在诸多挑战下,未来仍要长跑。未来,泡泡玛特海外市场的机会可能在于女性消费市场,国盛证券研究报告显示,海外市场头部 IP Bearbrick/Qee/Kaws 等设计外观均强调简洁性、艺术性,乐高、万代高达等玩具则注重创造性、可玩性,更受男性用户欢迎;而女性或更偏好可爱风、强设计感的玩偶,以 Sonny Angel 为代表 IP,在潮玩领域的整体关注度相对于前述产品较低。报告认为,海外女性向潮玩市场仍为蓝海市场,未来需求空间广阔,当前尚未有平台化的公司发力布局。而国内当前潮玩盲盒核心受众为年轻女性(15-30 岁年龄女性用户占比达到 75%)。从泡泡玛特管理层业绩交流会来看,其对未来较为乐观。“疫情对我们行业是一个很糟糕的影响,但是总体来讲的话,对我们也不见得是坏事。去年潮流玩具行业混战,很多公司都冲到这个行业,现在潮水退去,行业的竞争在在减少。从公司内部来讲,现在的我们一定比两年前要强大很多,不管是供应链、渠道还是团队,我们还是比较乐观的。”

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