持续动刀电商,小红书能否走出围城?

“宁可错杀一千,不可放过一个,报备笔记改到怀疑人生。”在小红书为品牌做投放的某服务商负责人如此感叹道,她表示,小红书对KOC水下笔记的管理很严格,理解小红书是想对用户负责,设置产品宣传的范围和尺度并非坏事,但确实增加了投放难度,也难免会产生“误伤”。她认为,小红书本身是UGC内容起家的,随着品牌商的驻足,很多小微博主不再能获得一些微小的利益,慢慢的热情就会少很多,这一点也得考虑。近年来,小红书在防止虚假种草上可谓雷厉风行。去年底,多芬、露得清、Wonderland、花亩半天等29个品牌,被小红书永久封禁,在社交平台上掀起不少讨论。根据小红书官方数据,去年12月,小红书启动了违规营销专项治理行动,封禁了81个存在违规营销行为的品牌,24家线下商家,处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。社区治理的另一面是,这家已经估值200亿美金的平台,正在减少流量外溢,稳固、增强自身吸金能力。最初在小红书上,品牌可以直接邀约博主进行商业笔记合作。2022年3月底,小红书“品牌合作平台”的交易功能正式上线。2022年1月,该平台又升级为蒲公英平台,要求所有种草推广必须通过此官方平台完成,即所谓的“报备”,而未经“报备”的种草推广将视为“违规营销”。近日,小红书又上线最新《社区商业公约》,其明确告知商家和博主,“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。这被认为是小红书首次系统地表达了社区的商业规范主张。这两条公约内容涉及到了小红书两大核心业务——商业和电商,小红书希望在平台内部形成电商交易闭环,也将平台内的广告交易控制在自己手中。一直以来,种草容易拔草难,都是困在小红书平台上的魔咒。用户习惯于在小红书种草,再去专业电商平台“拔草”。小红书如今显然不再甘于“为他人做嫁衣”。小红书社区公约背后:抽佣10%,价格虚高?根据小红书数据中台数据,截至去年11月,小红书月活已达到2亿。平台用户中,72%是90后,50%的用户在一二线城市。自2013年成立以来,小红书逐渐成长为“种草收割机”,去年底这家互联网企业完成最新一轮融资之后的小红书,估值达200亿美元,更是屡屡被传上市。糕哩去年六月以穿搭博主入驻小红书,虽然未透露具体金额,但她表示,“相对于抖音等平台,小红书变现方式要更快一些。”对于公约内容,糕哩并不感到意外,小红书一直鼓励博主去跟蒲公英平台合作,但她表示,报价跟粉丝数量成正比,对于美妆等品牌来说,更愿意经过平台投放。而一些小博主和小品牌,则不太愿意通过官方平台大量投放广告。另一位小红书博主表示,很多品牌方其实预算不充裕,自然会选择私下进行交易。蒲公英平台于2022年上线,相当于抖音的星图,对接创作者和品牌方。网从蒲公英平台看到,博主申请品牌合作需符合两个条件,一是粉丝数不少于5000,二是完成专业号认证。专业号认证范畴既包含美食博主、健身博主等兴趣导向的身份,也涵盖律师、医生、教师等职业身份,还包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妆品牌、服装品牌等大中小商家身份,社区内所有账号主体均可申请认证。按小红书官方说法,专业号是参与小红书商业活动的“入场券”。多位博主透露,小红书采取双向抽佣政策,作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,和博主结算时再收取10%。一位小红书博主举例称,以佣金100为例,扣税和平台抽成后,自己能拿到65元左右。专门为品牌做投放服务的暖禾互动商务负责人表示,新的社区商业公约出来,同行第一时间都在分享传播。对品牌而言,当然是回避风险,多做报备内容,越是大的品牌越不敢涉及到太多水下内容。但是,她也表示,报备的价格比不报备的价格高了太多,有的甚至翻了几倍,对于有些预算不足的品牌低价在小红书获取优质流量(以少胜多)机会变少。她担心,最终在小红书上会否形成另一种品牌形态的“阶层固化”——有钱有资本的大品牌依旧会砸钱买大量的流量,但新品牌很难再出现完美日记那样的“铺量神话”。“(自己的客户中)有一部分品牌专做报备达人,有一部分品牌转投抖音,还有一部分品牌报备不报备都做。”她表示,公司从业务层面也有调整,抖音业务线拓展的更多了,另外做了一些调整,为报备的大趋势做准备,市场环境的变化无法避免,只能去适应。小红书加快商业化闭环在小红书商业化快速发展之时,电商业务一直是小红书的心病。根据头豹研究院发布的《2022年小红书品牌调研报告》显示,2022年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%,电商业务的营收仍未实现大规模增长。2014年,小红书进入跨境电商领域,企图完善“种草+电商”的闭环,但因受2016年跨境电商政策的出台进入沉默期。对于电商业务,小红书发展途中曾犹豫过。小红书创始人瞿芳曾在2017年的采访中多次表示,“小红书不是电商,是游乐场。”在如火如荼的直播电商赛道,小红书虽然2019年就开始切入直播赛道,但并未出现亮眼的数据。艾媒咨询报告显示,2022年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元;快手电商业务GMV为3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。2022年开始,小红书开始减少流量外溢。去年8月,小红书宣布切断淘宝外链功能,正式推行“号店一体”,开设店铺的账号可以在笔记中插入商品,并推出零门槛开店政策,吸引了一批初创品牌商家。内部组织体系也在进行相应调整。今年1月,小红书原电商部的负责人刘焕通离职,紧接着,小红书就开启了针对的电商部门的组织调整,一级部门方面,社区部和电商部合并成为新社区部。社区部下的原二级部门开放平台部取消,新增三个重组后的二级部门,分别为商家部、交易产品部和服务部。零售电商行业专家庄帅告诉网,电商是一项高投入业务,还涉及平台规则制定、商家约束管理、流量转换变现方式、消费者权益保障,以及支付和物流等等多个环节。他表示,从目前小红书的用户心智上,并不利于交易。小红书面临的问题,也是知乎、B站等内容平台面临的普遍问题。小红书博主刘颖(化名)介绍,在小红书开店,除了像其他平台需要交一部分保证金之外,平台还会从货款中扣除一部分费用,她展示的一张与客服聊天截图显示,小红书抽取商家店铺佣金为5%。以一款售卖58元的产品为例,需要扣除佣金2.9元,支付渠道费0.41元,博主最终可获得54.69元。此外,她表示,在开店时,货款到账较慢,一般在一周左右吧,退还保证金时间在一个月左右。小红书现在已经拥有了3种变现方式。一是蒲公英平台的MCN变现模式。二是信息流广告;三是自营电商的盈利模式。在自营电商上,目前小红书包括自2014年上线的福利社,2018年小红书推出自有美妆家居品牌“有光REDelight”,新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等。其中“有光REDelight”进展并不顺利,曾传出面临团队解散、门店关闭的声音。目前小红书内也没有此账号。而是有“小红书REDesign”,主打小红书周边品牌。近日,小红书又上线“小绿洲”,主打户外产品,与当下的露营经济趋势相符。2022年1月11日,小红书申请注册“小红书小绿洲”商标,国际分类涉及设计研究,当前商标状态为申请中。糕哩表示,在入驻小红书之后,平台会给一定的优惠券去小红书商城购买,她的感受一是品类较少,对物流等环节会比较担心。二是没有定期组织大的促销活动去吸引用户购买。小红书能否走出“围城”?内容社区走向商业化向来是困难重重。对当下小红书来说,在大刀阔斧改革的同时,与用户需求不可避免会发生冲突。在商业化方面,早在2022 年 9 月,小红书启动“啄木鸟计划”,针对平台内笔记虚假推广的行为进行专项打击,主要涉及中游的“第三方通告平台”和下游的“小红书博主”。自去年小红书因为滤镜、炫富争议之后,平台专项整治力度进一步加快。2022年3月,小红书公布平台打击炫富专项治理结果,共封禁账号 2371 个。2022年 4 月,小红书上线《社区公约》,明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观,抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。2022年6月,小红书宣布启动“饭圈乱象”专项整治行动,严厉打击数据造假、暗刷流量等作弊行为,集中清理相关内容和账号,抵制饭圈不良风气。今年4月,小红书上线“品牌违规分”机制,用更加透明、可视的产品化手段,按照严重性不同,对品牌在站内的营销行为进行不同程度的处理。小红书与用户之间不可避免的出现失衡状态。有小红书博主表示,会被“误伤”,她表示自己分享的一个读书笔记,因为涉及投资和股票两个字被删除。在黑猫投诉上,搜索“小红书”上,涉及封禁账号的投诉屡见不鲜。暖禾互动商务负责人介绍,涉及到医美领域、金融类还有宣传功能性的产品等都是很容易被限流和封禁的,敏感词、前后对比图、P图太严重、瞎编成分等也都是很容易触发审核机制,广告法最新的规定里的禁用词肯定是不能用的。“宁可错杀一千,不可放过一个。”是很多用户对小红书社区整治的感受。在整治过程中,也势必会碰到一部分小红书博主的“蛋糕”。去年7月26日,小红书社区平台上线赞助举手推动方案,基于社区公约中“收到商家提供赞助便利需申明利益相关”的分享原则。也就意味着,小红书博主的商业笔记必须报备,而如果是简单非现金利益交换则可以用“利益申明”,在笔记内容开头或文中显著位置加以申明,例如“感谢XX品牌的赞助”等,否则将会被小红书平台判定为软广,对笔记进行限流处理。在燃次元《离开小红书的人》文中提及,因打击软文、切断外链,几乎就切断了腰部以下博主的收入来源,一部分博主选择褪去小红书创作者的身份。对小红书来说,在整个广告行业大盘业务承压之下、估值200亿之后的新故事,都需要它破解社区和商业化之间的博弈难题。更何况,小红书还正在遭受大厂“围剿”。近一年来,大厂纷纷布局种草,有淘宝逛逛,京东和拼多多分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”,美团将种草社区“珍箱”升级为“逛逛”。“晚点”曾报道,抖音在2022年成立了一个对标小红书的 “L” 专项组,推出图文生产功能。尽管小红书的增长基本没有对抖音产生实质性影响,但专项组仍希望从小红书手中争夺高线市场人群。暖禾互动商务负责人表示,运营部门也会运营一些账号,会经常收到一些app的入驻要求,按粉丝来给予一定的流量补贴和入驻费用;B站和抖音都有开始做图文种草这块。艺恩数据公布小红书第一季度报告,其中Q1平台品牌投放节奏放缓,与上一季度对比减少6.52%。种草氛围不旺,仅产出15%的种草笔记,其中商业笔记则更少,占比仅为1.83%,同比减少15.76%。小红书商业化这是作为一个企业必走的路,无可指摘,在小红书为品牌做投放的某服务商负责人表示,只是觉得,可以从另一个层面去引导,让博主、品牌方、小红书服务商、平台都赢的局面。“比如报备价格虚高这件事,可以有个比较规范的算法,让市场变得有规矩可言,品牌投的起,博主也能赚,服务商也能喝点汤。”

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。

Related Post